拼多多：为何不做会员成长体系和积分体系？

1. 拼多多：为何不做会员成长体系和积分体系？

作为资深剁手党和新人产品，平时少不了买买买，在这买买买的过程中，也会思考产品这么做的意义。现市场上默认的电商三巨头：淘宝、京东、拼多多也是有诸多相同点与不同点，笔者现仅从其会员体系与成长体系为切入点，谈谈自己的想法，给各位看官点评~
  
 淘宝、京东的背景在此便不再赘述，想必大多数人都有一定了解也有体验过其购物流程。
  
 首先，积分体系和会员成长体系是两个系统，这二者可做一（小红书），可做二（淘宝、京东），也可都不做（拼多多）。
  
 具体做不做？做多少？怎么做？都需要根据各家产品的性质和目前所处的发展阶段来做决定，于此分析各家的做法和路线，希望可以从中窥到一二。
  
 一、体系介绍
  
 进入正题：
  
 淘宝有淘气值，属于成长体系，有淘金币，属于积分体系（在此与天猫积分分离，不融为一谈）；京东有京享值，属于成长体系，有京豆，属于积分体系（还有金币、通信B等，下文会细说）。
  
 这里要明确的是：成长体系与积分体系互相独立，各自有其不同的作用，但是在同一个App里面，也是相辅相成，共同促进用户的转化和留存。
  
 总的来说， 成长体系的作用是 ：
  
 作为一种激励方式，提升用户的主动活跃；
  
 增强用户的粘性，形成竞争壁垒。
  
 当然你也可以理解为：给用户荣誉感和虚荣心，恨不得告诉天下所有人我最棒！
  
 这一点，QQ做得就很好，谁小学初中高中的不天天数着自己有多少太阳、月亮和星星。
  
  积分体系的作用是 ：
  
 作为回馈用户的站内货币；
  
 把积分作为一种活动营销工具，以流量玩法为主。
  
 当然你也可以简单粗暴地理解为：当用户累积到一定程度后，攒着一笔积分，如果他能换点啥东西，那他就舍不得走！
  
 下文会梳理两个App关于积分体系和成长体系的玩法、异同点，再分析什么都没做的拼多多为什么不做，以及可能怎么做。
  
 二、淘宝
  
 1. 积分体系-淘金币
  
  1.1 什么是淘金币？ 
  
 淘金币是淘宝网为用户提供的积分。淘金币频道页优选全网30天最低价商品，持有淘金币的用户购买还能用金币抵钱。此外，用户还可以用金币进行抽奖、秒杀、兑换超值物品等。
  
  1.2 淘金币玩法 
                                          
  1.3 如何获取淘金币？ 
  
 淘金币的获取方式主要可以分为两个方面，一个是官方发送，另一个是店铺发送。
  
 官方：
  
 官方送淘金币主要集中在【金币庄园】页面，此页面可以每日签到获得淘金币、也可以播种植物获得淘金币（类似于农场）、也可以去好友的庄园偷金币、也可以给好友的植物浇水获得金币。
  
 大致流程可看下图：
                                          
 商家：
  
 商家主动让出一部分利润，当购买指定商品且确认收货后，会赠送一定数量的淘金币。
  
 可以从【金币庄园】页面下滑寻找购物后返金币的商品。
  
 如下：
                                          
  1.4 如何消耗淘金币？ 
  
 淘金币的使用相对来说是简单粗暴的，没有太多花花肠子：在下单时抵用，100淘金币抵用1元。
  
 能抵用的数额不一，是商家提前设定好的，且并不是所有商品都支持淘金币抵用。
  
 可以从【金币庄园】下滑寻找高折扣的商品，且有些商品不仅可以用淘金币抵用，确认收货后还送淘金币，相当于有两次折扣。
  
 使用方法：
                                          
 2. 会员体系-淘气值
  
 淘宝和天猫公用一套会员体系，都是用淘气值划分。
  
 对大多数用户来说，淘宝的会员可以分为两个等级：
  
 普通会员，注册即可成为会员
  
 超级会员，淘气值＞1000
  
 还有一个APASS会员，但淘气值要求极高，且属于邀请制。数量不超过会员数量的万分之一，在此不详述。
  
 会员等级权益划分：
  
 普通会员：购物福袋、生日权益（这两项权益需满300分）、极速退款。
  
 超级会员：优悦服务、购物福袋、生日权益、极速退款。
  
 优悦服务指在购物中如果遇到相关问题，可获得优先的客服服务，本身其实并没有太大价值
  
  2.1 如何计算淘气值？ 
  
 （以下计算方法源自淘宝官方说明，具体权重并不清楚。）
  
 首先，淘气值主要由购物分、奖励分、基础分三部分组成的。这三部分是根据近12个月在淘宝、天猫、飞猪以及淘票票上的“购买金额、购买频次、互动、信誉”等行为而综合算出的会员价值分。
  
 具体如下：
  
 购物分：近12个月购买金额的综合分值。每一单笔订单、每日、每月、每一类商品、每一个店铺都设置最大可得分值。其中，实物类商品的最大可得分值大于充值、票务、航旅等虚拟商品的最大可得分值。
  
 奖励分：近12个月购买的商品类目数，反映真实消费体验的文字评价、带图评价、追评、分享被点击次数、问大家次数、购买成交天数、连续购买月数的综合分值。参与淘宝亲情账号活动，还可以获得额外的奖励分。每一项在每日、每月都设置最大可得分。奖励分受购物分正向影响，购物分越高，奖励分越高。
  
 基础分：基础分由当前信誉等级决定。信誉等级越高，基础分越高，并且可得购物分和奖励分的分数越高。
  
 基础分满分是400分，大多数人都可以达到。
  
 淘气值每月8号更新，值得一提的是淘气值小于1000，需要888元/年才能开通阿里的88VIP，而淘气值大于1000，则只需88元/年。
  
  2.2 如何获取/提升淘气值？ 
  
 购买宝贝（多平台、多店铺、多种类、多频次）
  
 补全身份信息（实名认证、声纹密保、支付宝实名、授权芝麻信用……）
  
 多参与互动（追评、带图评价、视频评价、问大家、分享……）
  
 淘气值亲情互动（绑定亲友账号、完成代付订单）
  
  2.3 淘气值可以用来干什么？ 
  
 除了上文提到过的，超过1000可优惠开通88VIP积分，且有对应等级的权益。淘气值还可以应用至以下场景：
  
 兑换权益：
  
 概览：
                                          
 可用：
                                          
 不可用：
                                          
 在使用的过程中，符合条件的权益标识在图片下方，而“超级会员”专项的标识则在图片左上角。
  
 一个是不容易注意，进入权益详情页才发现可能不符合条件；另一个是整体不协调统一。
  
 此处有可以改进的地方。
  
 3. 淘气值与淘金币
  
 淘气值与淘金币隶属不同体系，有明显的差异性；也因为同属一个App，有一定的关联性。
  
  差异性： 
  
  获取： 
  
 淘金币：从零开始累积，领取及增加淘金币数量；
  
 淘气值：有一定的基准线，根据在App内的行为有升有降。
  
  消耗： 
  
 主动消耗：
  
 淘金币：通过购物抵扣；
  
 淘气值：基本上不能够主动消耗。
  
 被动消耗：
  
 淘金币：有效期为一年。每年的6.30和12.31为统一的过期日。
  
 淘气值：一直不使用App，不进行购买等行为。可消耗淘气值中的购物分和奖励分。基础分不变。
  
  变动： 
  
 淘金币：及时变化，产生流水；
  
 淘气值：每个月8号更新。
  
  运营： 
  
 淘金币：
  
 在首页有资源位，可直接进入；
  
 push召回机制（签到、农作物成熟、被偷金币均可触发）
  
 淘气值：
  
 路径：首页-我的淘宝-淘气值。路径较长，不能直接进入；
  
 暂无push召回机制、短信召回机制、大流量运营模块
  
 在此我们可以看到，淘宝会员体系整个运营都是相对弱化的，如果不主动去找，没有太大的存在感。
  
 而淘金币，即使没有进入过金币庄园，也可以通过签到的push，吸引用户进入该模块，并在该模块留下来。
  
 因此，推断，这二者的侧重点也不一样：
  
  侧重点/目的： 
  
 淘金币：
  
 活跃用户，通过签到、种农作物让用户留下来。
  
 增加粘性，提高留存。连续签到可获得更多奖励，且农作物收获的频率大约为一天/此。
  
 淘气值：
  
 是包括了淘宝、天猫、飞猪、淘票票四个App的总的会员等级。主要给人荣誉感。
  
 推出88VIP后，涌出一股攀比淘气值的风气，抓住了用户的虚荣心
  
 88VIP确实能够优惠，淘气值未到1000的用户，通过购买、评价等方式提高淘气值，提高了活跃和       GMV
  
 通过购买会员的行为，提高留存。
  
  关联性： 
  
 淘金币有一部分是通过购物获得的，购物这个行为可以提高淘气值中的购物分和奖励分。在其他方面没有明显提升。
  
 值得一提的是：这并不是淘宝做得不够完善，还有一个天猫积分，主要用来兑换优惠券，于此相辅相成。因之前看到已经有文章相对详细地分析过，在此就不重复了。
  
 三、京东
  
 1. 积分体系-京豆
  
  1.1 什么是京豆？ 
  
 京豆是京东用户在京东网站购物、评价、晒单等相关情况给予的奖励，仅可在京东网站使用。
  
  1.2 京豆玩法 
                                          
  1.3如何获取京豆？ 
  
 App签到领京豆（连续签到可获得额外奖励）
  
 购物回馈京豆（单件商品实际支付金额超过50元即可享受，回馈值为实际支付金额的10%，单件商品最高可获得1000京豆）
  
 评价回馈京豆（使用商品评价功能，根据商品金额不同，回馈10-20京豆）
  
 晒单回馈京豆（通过晒单帖向其他网友分享所购商品的购物经历、使用心得、真实照片）
  
  1.4如何使用京豆？ 
  
 下单时使用（100京豆抵扣1人民币，每单抵扣金额不超过订单金额的50%；消费时可使用的京豆数量是1000的整数倍）
  
 兑换优惠券（App百宝箱的京东会员频道页中可用京豆兑换优惠券）
  
 配送员主页（用户参与配送员礼物赠送互动环节，会扣除礼物所对应的京豆数量）
  
 兑换相关权益（具体在下文京享值的作用里阐述）
  
  1.5扣减规则 
  
 商品退换货扣除该商品所获得的京豆。
  
 违约行为（上门自提订单无理由违约或无理由拒收货品，优先从京豆账户里扣除对应京豆做补偿）
  
 夺宝岛竞拍（不符合夺宝岛要求，扣除对应京豆作为违约金）
  
 2. 成长体系-京享值
  
  2.1 什么是京享值？ 
  
 京享值是根据用户最近12个月在京东商城和京东金融的账户信息、消费金额、互动活跃、小白信用及信誉等方面行为，综合算出的分值。分值每天更新。
  
 消费：在京东商城的消费行为，包括金额、频次、购买品类、购物年限等。
  
 购买新品类+10京享值
  
 每月购物三天+30京享值
  
 购物年限，每年+20京享值
  
 活跃：在京东商城的登录、购物后的评价、晒单、回答提问，转发分享以及使用京东在线支付等行为。
  
 晒单+5京享值
  
 订单评价+2京享值
  
 发起拼购+10京享值
  
 参与拼购+5京享值
  
 公益一元捐+20京享值
  
 购买爱心东东商品+25京享值
  
 公益物资捐+30京享值
  
 回答问题+2京享值
  
 分享商品或活动+2京享值
  
 使用京东支付+2京享值
  
 （以上各项分别从年月日等维度对于可获得的京享值有限制）
  
 账户：
  
 完善个人信息+20京享值
  
 实名认证及手机+100京享值
  
 绑定微信+20京享值
  
 小白信用：
  
 根据身份属性、资产能力、信用产品的使用及履约等多个维度信息，通过大数据算法所作出的综合评估。
  
 信誉：
  
 在京东商城、京东金融的消费及互动行为是否符合京东规则规定及国家法律法规。
  
 不同等级的京享值可获得的权益？
  
 共划分为5个等级
  
 京享值＜200：无权益
  
 200＜京享值＜500：开通plus会员，可减免部分会费、运费单免
  
 500＜京享值＜10000：生日特权
  
 10000＜京享值＜20000：京享礼包（主要是一些优惠券）
  
 京享值＞20000：以换代修
  
 （更高等级的京享值默认包含低等级京享值所有权益）
  
  2.2 如何获取提升京享值？ 
  
 根据以上维度，显然，提升京享值可通过以下方法：
  
 消费（大额支付、多频次、多种类购买，总购买年限长）
  
 活跃（每日登陆，购物后积极评价、晒单、回答提问、转发分享）
  
 完善账户信息，进行实名认证，绑定好社交账号。
  
 合理使用信用产品，资产配置齐全。
  
 消费时符合国家法律法规。
  
  2.3 京享值可以用来干什么？ 
  
 京享值本身只是一个计算会员等级的数字，它的作用主要如下：
  
  不断提升京享值，获得更多权限（上文已述）： 
  
 值得一提的是，京享值越高，同一行为可获得的权益越多，比如说：
  
 京享值＞200的用户，plus会员年费为198元/年；
  
 京享值＞1000的用户，plus会员年费为188元/年；
  
 京享值＞5000的用户，plus会员年费为168元/年；
  
 京享值＞1000的用户，plus会员年费为158元/年；
  
 京享值＞20000的用户，plus会员年费为148元/年。
  
  达到一定京享值后，领取京东内部优惠券： 
                                          
  辅助京豆兑换超值外部权限，对京享值有限制（最早的时候是20000以上专享）： 
                                                                                  
 3. 京享值和京豆
  
 京享值和京豆全部隶属于京东，但归属于两个不同体系，有明显的差异性，也有关联。
  
  差异性： 
    
 京豆：签到、购买等简单的行为
  
 京享值：从五个维度，来源较复杂。（消费年限的京享值每年上升，但活跃度的京享值是有升有降的）
  
 消耗途径：
  
 主动消耗：
  
 京豆：抵用下单时的金额；兑换京东内部券；兑换其他App的权益
  
 京享值：取消各种实名认证，解除账号关联
  
 被动消耗：
  
 京豆：获得京豆开始至次年年底（最长两年，最短一年）
  
 京享值：不登录App，无活跃行为。
  
  侧重点： 
  
 京豆：每日签到送京豆，连续签到有大额京豆，购买反京豆。主要是吸引每日登陆且途中最好能产生购买行为；
  
 京享值：更整体，更生态化的体系建立。不仅是在京东的基础上，还包括了京东金融。更是一种用户画像的建立与划分。同样也是利用了一般消费者的虚荣心。
  
  关联： 
  
 一般来说，京享值越高，那么京豆的累计值越多（因为京豆可消耗，所以这边比较的维度是累计值）。
  
 因为京享值的大头还是来源于活跃的购物行为，且当你活跃购物后，再进行一系列评价、晒单等附加行为，才能进一步提升京享值。故京享值越高，那么累积的京豆一定越多。
  
 四、淘宝VS京东
  
 淘宝和京东都是大体量的电商App，二者的成长体系和积分体系多多少少有一定的相似程度：
  
 第一、其积分体系中的积分（淘金币、京豆）的来源与成长体系中的成就值（淘气值和京享值）的来源有一定的重叠度，例如：
  
 购买某一商品，确认收货后，既可以返还你50京豆，同样，你的京享值+2，这二者是不矛盾的。
  
 第二、积分体系中的积分可一直累积，直到过期；成长体系中的成长值则是根据近一年的行为可升可降。
  
 这区别于社交类的产品，比如贴吧等级、QQ等级都是一直上升的，这样设计的主要原因无非是活跃！留存！吸引用户复购。
  
 第三、二者的积分体系中的积分本质上是虚拟货币，但不可充值。
  
 这个可以从风控角度考虑，除了等价抵扣外，还会涉及到内部和外部的优惠券，一旦开了口子，就容易有风险。
  
 第四、从积分出口上来讲，京豆的作用=淘金币+天猫积分
  
 淘金币主要是底限，而天猫积分则有兑换优惠券、抽奖、外部特权等系列运营活动，包括双十一期间的天猫购物津贴也是由天猫积分来兑换的。
  
 第五、会员体系与积分体系相辅相成，是两个不同的产品，但也不能独立分割开来看。
  
 五、好奇，拼多多为什么不做？
  
 拼多多也是有签到系统的，但人家给的是现金红包，不是积分；
  
 也有养成类的游戏——多多果园，但人家给的是实打实的水果，也不是积分。
  
 那么，现阶段为什么不做呢？
  
 大胆假设下：
  
 拼多多目前仍处于快速扩张发展阶段，此功能不是核心功能，搭建这两个体系费心费力，暂延后；
  
 平台利润已经很低，暂不支持做；
  
 还没想好具体怎么做；
  
 现阶段市场上的产品，都做得一般，对用户没有吸引力。
  
 5、不符合平台定位，不做……
  
 但我认为，作为电商来说，积分体系和成长体系的引入是有必要的，结合二者来看，它们主要有以下作用：
  
 通过积分和成长值培养用户习惯，增加用户黏性；
  
 带来稳定的流量，区分用户等级；
  
 筛选忠实的用户，为其提供更好的服务；
  
 积累操作(消费、学习等你)行为，获取相应数据；
  
 提供数据支持，开展营销活动。从而实现有效配置资源，将有限的资源向高积分用户倾斜；
  
 促进拉新、活跃等行为，建立良好的向上生态。
  
 那么，如果说要做，或者有可能去做，V1.0可以怎么做？
  
 在现有的基础上做：
  
 签到——现金和积分混着送；
  
 多多果园——会员等级越高，果树成长越快，收获越多；
  
 勋章墙——配合成长体系。
  
 搭建品牌做：
  
 现有品牌馆，相对于小卖家更好做统一的规划和管理；
  
 自建生产线与品牌（比如叫多多值选），可以更好把控利润和成本；
  
 Costco模式，对部分商品做管理。
  
 做出参与感与价值感：
  
 如何充分告知用户积分与成就的价值又不让用户觉得你喋喋不休，其实就是如何在用户体验和商业价值之间做一个平衡一样，一直是一个让人头疼的事情，更需要V1.0上线后，从数据中去看用户的行为路线吧！
  
 另外，如果是第一个版本的话，暂时不需要引入太多第三方的资源，比如：积分商城、会员商城、大抽奖、小游戏等不是核心功能的东西。这需要投入很大的人力物力，也需要专人去运营，建议第一个版本有数据反馈后，再考虑做不做，怎么做。
  
 找准目标，小步快跑，及时验证！

2. 成为拼多多会员如何领取

拼多多会员需要充值，充值后就可以领取会员了，但是如果说冲会员送你一台手机什么的请不要相信此类活动目前是没有这类活动的谨防受骗。

拼多多是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台，成立于2015年9月。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以以更低的价格购买优质商品。
2016年6月，拼多多位列腾讯应用宝布“星APP榜”5月综合榜单“十大流行应用”。 2016年10月，获“2016年安永复旦中国最具潜力企业”奖。2017年6月，获金瑞奖“最具成长力产品奖”。
其中，通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。